橱窗里的Labubu，屏幕里的NFT，解锁IP情绪营销的魔法

作者：Nancy，PANews

一只丑萌小怪兽Labubu悄然站在橱窗里，玻璃外是粉丝排队抢购的长龙，只为那只可能开出隐藏款的惊喜。类似的，一串数字化的图像在链上铸成NFT，看不见实物，却在短短数分钟内售罄。

一个真实可触，一个仅存于屏幕，这两种IP形态看似处于现实与虚拟两个世界，却在情绪驱动的消费时代中，以惊人的相似逻辑成长、爆发与再造神话。这背后是社群互动的媒介，是个体身份的投射，更是IP时代催生的文化和情绪容器。

情感共鸣：连接的不只是商品

Labubu的魅力，远不止于其毛茸茸的外表和独特的设计，更是一种用户内心世界的延伸，或是童年涂鸦本上那个隐秘的怪兽形象，映射出内心深处那份孤独却复杂的自我。这个看似简单的玩偶，实际上为用户创造了真实的情感陪伴，填补了人们对归属与爱的渴望——正如心理学家马斯洛所指出的“归属与爱的需求”。

同时，Labubu满足了收集癖这一心理现象。收集行为在心理学中被视为一种掌控感的体现。当用户通过不断积累、展示Labubu玩偶，获得成就感时，这种拥有感反过来增强了自我认同与内心的满足。而每一只玩偶背后，都承载着一段独特的故事：或是深夜排队抢购的激动心情，或是与好友分享收藏时的情感共鸣，这些瞬间沉淀成了珍贵的情感宝藏。

NFT同样激发了深层的群体归属感，满足了人们被接纳与认同的社会需求。玩家收藏的，不再只是一串冰冷的代码，或是首次触碰加密世界的信仰象征，亦或是志同道合者共同铸造的记忆。

基于拥有感与归属感的情感共鸣，不仅满足了用户的内在需求，也是连接用户与品牌之间的无形纽带。同时，这份情感的激发为品牌和创作者开辟了新的增长路径，通过深耕用户的情感体验，构建多维度的文化认同和社群归属，可以实现用户的长期忠诚和持续参与。

IP叙事：不只是资产，更是故事容器

在当下文化消费浪潮中，一个角色从来不只是一个形象。真正有生命力的IP，其核心在于能够构建出一个让人愿意沉浸的叙事宇宙。

Labubu便是这样一个典型案例。作为The Monsters系列中的核心成员，Labubu起初或许只是一个长着尖耳朵的大眼小怪兽，但它在逐渐拥有了性格、伙伴与成长轨迹后，从玩偶成长为角色，与ZIMOMO、SkullPanda等其他同系列角色共同编织出一个多元而丰富的虚拟网络。这个宇宙的构建，依托于持续不断的内容输出、场景化的沉浸体验布局以及用户情感的深度参与机制，也使得Labubu的形象得以延展至线下主题乐园、限量毛绒玩具、盲盒、拼装积木等各种实体载体之中。

这一叙事型IP构建的思路，在NFT领域同样明显。NFT项目早已意识到，能真正能打动用户、维系社区的并非单一的稀缺性，而是角色背后的故事性。比如，BAYC通过推出元宇宙、潮流服饰、游戏、音乐等多元产品，不断扩张其“猿宇宙”的边界；Azuki则以实体漫画与潮流周边丰富用户的触点体验；Pudgy Penguins更是突破Web3圈层，以儿童读物与线下玩具进入传统零售场景，强调企鹅角色的可爱治愈属性和陪伴成长的情感叙事。这些案例的共通点在于，它们都实现了从视觉符号到文化角色的跃升，让NFT正在成为角色驱动的叙事媒介，而不再只是一个链上资产。

由此来看，那些拥有长线叙事结构与持续内容生产能力的IP宇宙，才真正具备穿越时间、触达更广泛受众的文化潜力。

盲盒玩法：稀缺性与惊喜感的博弈

盲盒机制是一种建立在概率之上的心理游戏，通过人为制造的不确定性，让商品脱离简单的功能属性，转而被赋予一种情绪价值与交易潜力。以概率创造稀缺，以稀缺激发情绪，而情绪最终驱动市场价值的形成。这种机制的核心，是让玩家在反复尝试中对“下一次”抱有执念，心理学中将这种心理状态称为“间歇性强化”。

Labubu结合盲盒机制的创新玩法，让消费者有惊喜感和挑战感。而隐藏款更是将普通商品推向了收藏品甚至资产的范畴。每一次开盒，不只是一种情绪消费，更是一场具象的概率游戏情绪。NFT领域也引入了类似玩法，以智能合约的形式将随机性与稀缺性写入链上。每一次Mint过程，本质上是一种数字抽卡，算法决定图像、背景、特征的组合， 而稀有度几乎复制了实体盲盒中的隐藏款逻辑。

更关键的是，当某个隐藏款Labubu被拆封，或某个稀有NFT被揭开，社交网络上的传播与情绪放大机制随之启动，从朋友圈的晒图到二级市场的竞价，稀有性迅速被市场定价后转化为一种硬通货。

溢价：FOMO情绪的市场定价

一只隐藏款Labubu飙升到上万元，一张稀有属性的NFT飙升至数百万甚至数千万美元，这些惊人的数字背后，这些都不是简单的价格行为，而是情绪价值的市场化。

FOMO情绪是驱动溢价的核心情绪之一。当买家看到别人以高价成交，往往激发他们赶紧入场的冲动。此时，不少买家不再单纯基于作品本身的价值做判断，而是基于抢占先机或是不被市场抛弃的心理预期出手，从而形成价格的正反馈循环，进一步推高溢价。这种行为其实是对未来可能价值的心理赌注。不仅如此，市场共识也因不断提升的交价、社交媒体讨论等因素强化，继而推动价格持续走高。

而部分投机者/倒卖者甚至官方深谙FOMO心理，会有意制造市场热点，比如操控价格、回购或限量发布、炒作宣传以及稀缺性制造等刺激购买欲望，形成短期内价格暴涨的泡沫现象。

虽然情绪驱动带来巨额溢价和市场活跃，但也伴随极高的波动风险。一旦情绪逆转，价格可能快速崩塌，导致市场恐慌性抛售。

名人效应与社交身份符号

在这个情绪价值被商品化的时代，Labubu这类实体潮玩和NFT不仅作为收藏品存在，更成为一种全新的社交语言与身份投射载体。而明星的背书与大众的情感共鸣，共同构建了潮玩与NFT在当代文化中的符号地位，使它们超越原有的审美、功能与收藏属性，进一步演变为彰显个性、趣味与社会资本的文化象征。

无论是Labubu在Rihanna、Dua Lipa和BLACKPINK的Lisa和Rosé等明星频繁“种草”下，跃升为全球流行文化的符号，还是NFT因村上隆、Snoop Dogg、Eminem、Justin Bieber和周杰伦等名人参与后逐步从加密亚文化走向主流话语体系，这些现象均表明，名人作为这些IP文化传播的超级节点，其行为天然具有审美引导和消费示范作用，往往会迅速提升某个潮玩或NFT项目的文化含金量。

而在社交媒体时代，这些藏品也变成为被看见的文化面具。晒出一款隐藏款或明星同款Labubu，或将稀有NFT设置为Twitter/X头像，用户不仅在展示收藏品，更在传递自己的趣味审美、价值观乃至经济实力。某种意义上，这是将消费行为是用图像、资产与符号进行的社交行为与身份声明。

社区即生产力：IP的叙事引擎与文化飞轮

品牌的成长路径正在发生根本性转变。以往，广告是品牌扩张的主要战场，高频曝光与预算堆叠几乎等于用户注意力的垄断权，如今这套公式正在失效，真正能穿透噪音、击中人心的力量往往来自社区。

Labubu的破圈并非依赖铺天盖地的商业投放，而是一群热爱玩偶文化的普通用户。他们通过“晒娃”、手工改造、产出表情包、摄影打卡等日常行为，源源不断地产出UGC内容。这些真实且有温度的内容在社交媒体上传播，不仅降低了传播门槛，也极易激发情感共鸣，令IP在社交网络中自然生长。

NFT世界亦是如此。CryptoPunks、BAYC、Pudgy Penguins和Azuki等NFT项目在走向主流的过程中，更多的是通过持有者的自发创作实现文化外溢。如果说NFT的稀缺性为参与赋予了象征资本，那么社区创造则赋予了这些IP持续生命力。

这不仅是一种传播逻辑的革新，更是一种叙事权的转移。在这样的体系中，拥有并不只是物理意义上的资产归属，更是对品牌叙事的参与权、塑造权。每一段文案、每一张晒图，都是在为品牌赋予新的语义层次。更进一步地说，社区本身已经成为一种生产力，更是IP叙事的源泉、创意的孵化器、文化共鸣的放大器。

美学驱动：从视觉风格到情绪传达

潮玩的风靡离不开其“可爱但怪诞”、“反叛又治愈”的视觉语言。这种看似矛盾却高度融合的美学特质，为作品注入强烈个性，也精准切中当代年轻人的情绪脉络和内心世界。

Labubu以怪诞与可爱并存的反差美学，带来强烈的视觉冲击与情绪鲜感，成为Z世代自我认同的文化符号。这种视觉风格不仅是审美选择，更是一种叙事策略。Labubu的形象既疏离又亲切，既边缘又温暖，这种矛盾且复杂的美学表达，恰如其分地反映了Z世代在身份焦虑、情绪内耗与社会异化中的真实写照。同时，Labubu打破以往由卡哇伊式甜美主导的潮玩审美体系，为潮流文化注入更具棱角的表达维度。

这一美学逻辑同样在NFT世界也得到了演绎。作为加密文化中的新型视觉物种，NFT美学语言也超越单纯的好看或酷炫，演变为一种文化共鸣。比如。CryptoPunks以极简像素风开创先河，代表极客精神与数字原教旨主义；Azuki融合日漫语法与街头潮流，在亚洲文化和全球化语境中构建新一代身份认同；Bored Ape Yacht Club则以卡通化与荒诞感兼具的街头视觉，讽刺精英文化与传统权威；Pudgy Penguins则通过圆润、可爱的角色形象，传递出治愈系的情绪抚慰......这些风格并非随机堆砌，而是围绕身份认同、情绪投射与文化归属所的浓缩表达。

图像成为通往精神空间的入口，美学风格就是社交语言。归根结底，无论是Labubu这类实体潮玩还是链上的NFT作品，它们真正打动人心的，并非仅仅是造型与风格，而是以色彩、质感和风格在视觉中植入情感共鸣的能力，从而建立起一种超越商品属性的深层连接。